Dax 30-Unternehmen experimentieren im Web 2.0

Rund drei Viertel der DAX 30-Unternehmen twittern inzwischen im Netz und knapp zwei Drittel von ihnen sind auf der Videoplattform Youtube vertreten. Dagegen befinden sich in der Facebook-Gemeinde nur die Hälfte und in der Blogosphäre gerade mal 30 Prozent der größten deutschen Aktiengesellschaften mit eigenen Angeboten.

Das ist das Ergebnis einer Vergleichsstudie von Prof. Dr. Lothar Rolke und Louisa Flocke von der Fachhochschule Mainz. Tatsächlich, so betonen die Wissenschaftler, bewege sich das Engagement der Top 30 unter den Publikumsgesellschafen in den sogenannten Social Media zwischen 0 und 100 Prozent. Während die Automobilhersteller BMW, VW und Daimler ebenso in allen vier genannten Onlinemedien präsent sind wie SAP, Adidas und Telekom und dabei sogar einen konzeptionellen Ansatz erkennen lassen, bleiben andere auf vollständige Distanz zur Webgesellschaft. In keinem der vier genannten Medien (Stand August 2009) fanden sich: Commerzbank, Hannover Rückersicherung, K&S und Metro, Münchener Rück und ThyssenKrupp.

"Kontrollverlust im Netz, Angst vor der unbekannten Masse der weltweiten User und das Unvermögen, Vorteile der Onlinewelt mit den Nutzern erwartungsgerecht zu teilen, sind die Hauptgründe", so Rolke, "gar nicht oder nur vorsichtig im Netz zu experimentieren." Der Mainzer Professor, der Betriebswirtschaft und Unternehmenskommunikation am Fachbereich Wirtschaft lehrt, warnt jedoch vor einer Verweigerungshaltung der Unternehmen. Das lade zu sogenannten Fake-Accounts ein, also zu Internetangeboten unter falschem Unternehmemsnamen. Zugleich erinnert er daran, dass gerade die Web 2.0-Plattformen markenbildend wirken würden. So zeige etwa eine noch laufende Befragung von Twitter-Followern, also den Abonnenten von Kurzinformationen via Microblogs, dass sich das Image von Unternehmen positiv verändert, wenn die Unternehmen über diesen Kanal einen regelmäßigen und möglichst persönlichen Dialog führten. Aus mehr oder minder anonymen Großkonzernen würden auf diese Weise Unternehmen mit Gesicht und Persönlichkeit.

Noch verfügen nach Einschätzung von Rolke und Flocke die meisten Unternehmen über keine erkennbare Strategie für die Social Media-Welt, aber sie würden er sehr schnell dazu lernen. So konnten beispielsweise Adidas ("adidasOrginals2009") und Siemens ("siemensanswers") auf ihren erfolgreichsten Youtube-Kanälen innerhalb eines Jahres rund 200.000 Filmabrufe erreichen. Lufthansa schaffte es, mit einem Gewinnspiel binnen weniger Wochen mehrere tausend User zu Followern zu machen. Ein echtes Netzwerk gelang es SAP im Web zu organisieren. "Nur wenn Unternehmen den Mut haben, kommunikative Experimentier-Baustellen in der Webwelt einzurichten, werden sie lernen die großen Chancen des Internets zu nutzen", erklärt Rolke dazu.