Furnierwirtschaft startet mit mutiger Strategie ins zweite Jahrzehnt

Freundliche Farbe, markante Grafik und elegante Schrift: Ein neues Furniersiegel ist das sichtbare Zeichen der strategischen Neuausrichtung der Initiative Furnier + Natur e.V. (IFN). Es steht zugleich für wieder gewonnene Zuversicht und Handlungsfähigkeit der Marketingorganisation der Furnierwirtschaft. IFN-Vorsitzende Alexandra Kiefer erläuterte am 23. September im Kölner Messehochhaus, welche Analysen, kreativen Ideen und besonderen Erwartungen dem mutigen Neustart zugrunde liegen. Rund 50 Gäste aus Wirtschaft und Medien folgten der Präsentation und quittierten die Ausführungen mit Anerkennung und mit starkem Interesse an den geplanten konkreten Umsetzungsschritten.

Den Ausgangspunkt für das vollständige Überdenken der langjährigen Marketingstrategie hatten 2009 zwei zeitgleiche Ereignisse gebildet. Zum einen waren mit der Stilllegung des Holzabsatzfonds erhebliche Mittel für die Marktbearbeitung weggebrochen, insbesondere für die kostenintensive bundesweite Promotion im Möbel- und im Holzhandel. Zum anderen hatte eine umfassende Marktstudie wegweisende Erkenntnisse über das Denken und Handeln von Möbelkäufern und -händlern, von Architekten sowie von Kunden und Fachverkäufern des Holzhandels ans Licht gebracht.

Weiterführung der Kampagne in der alten Form nicht sinnvoll

Zwar ergab die Untersuchung eine erfolgreiche Platzierung des Promotion-Materials und eine vergleichsweise hohe Bekanntheit des Furniersiegels von um die 40 Prozent. Sie deckte aber zugleich Schwächen auf, die als ein Grund für die trotz aller Bemühungen stagnierenden Absatz zahlen angesehen werden müssen: Der Impuls der ausgelegten Flyer ist zu schwach, um "Furnier" am POS zum Beratungsgegenstand und Kaufkriterium zu machen; der direkte Werbeeffekt auf die ausgestellten Furniermöbel stellte sich nicht ein. Vor einem Objekt stehend, interessiert den Kunden die Qualität (71 %), die Optik (60 %) und der Preis (55 %) des Produkts. Weil er nicht von einem bestimmten Materialwunsch ausgeht, und er im Übrigen auch Attribute wie "natürlich" oder "ökologisch" nicht in den Vordergrund stellt, kann Furnier nicht punkten – obwohl es laut Marktstudie positive Assoziationen weckt und als besonders wohnlich bewertet wird.

Direkte Kennzeichnung von furnierten Möbeln mit dem Siegel

"Uns wurde klar, dass wir die Kaufentscheidung nur dann wirksam befördern können, wenn die Möbelhersteller das Furniersiegel direkt auf den Möbeln anbringen. Nur dann werden das von uns
aufgebaute Wissen und Image beim Kunden aktiviert und einen Kauf bestärkenden Einfluss ausüben", erklärte Alexandra Kiefer und enthüllte in einer feierlichen Geste das neue Siegel.

Furnier nutzt fortan das Alleinstellungsmerkmal "Das Beste vom Holz". Das bisherige Me-too-Statement "Echt Holz" entfällt. Die Optik des Siegels ist markanter, klarer und stilvoller und nutzt ein frisches Grün als Hingucker.
Diese Attraktivität des Updates ist für die Industriepartner eine wichtige Voraussetzung, um das Zeichen in Gestalt eines hochwertigen 3-DKristall-Labels zukünftig auf ihren Möbelstücken aufzubringen. "Die unmittelbare Einbindung der Hersteller, das gemeinsame Konzept und das abgestimmte Vorgehen verleihen dem Furniermarketing eine zuvor nicht gekannte Konsistenz und Zielgerichtetheit", zeigte sich IFNVorsitzende Kiefer überzeugt.

Im Rahmen der neuen Strategie ist auch ein Relaunch der Homepage der IFN vorgesehen. Der bisher stark endverbraucherorientierte Auftritt wird ab 2011 zur Plattform für die Industriepartner und Händler sowie für Architekten und Designer um- und ausgebaut. Sie finden auf furnier.de zukünftig ein Kommunikationsforum vor, das fachliche Diskussion und geschäftliche Interaktion ermöglicht. Die Webseite wird alle fachlichen Informationen zur Verarbeitung von Furnier enthalten und Anregungen für mannigfache Anwendungen und Endprodukte geben. Hersteller von furnierten Waren werden eingeladen, Referenzbeispiele ihrer Angebote direkt auf furnier.de einzustellen und in einem persönlichen Testimonial zu erklären, warum sie Furnier verwenden. "Das macht die Bandbreite furnierter Produkte und Anwendungen und die Bezugswege für private, gewerbliche und öffentliche Endverbraucher wunderbar anschaulich", so Alexandra Kiefer.