Unternehmen werben häufig am Kunden vorbei?

Viele Kunden für hochwertige Produkte, wie Fertighäuser, Küchen oder Fenster treffen heute ihre Kaufentscheidung im Internet. Das war das Ergebnis einer Studie, die erst im Juni 2014 von Prof. Dr. Sven Prüser (HTW Berlin) und Dr. Andreas Müller (Käuferportal) veröffentlicht wurde. In einer zweiten Befragung von 430 Unternehmen aus ganz Deutschland haben die Autoren nun untersucht, wie Fachhändler aus den Branchen „Bauen, Wohnen und Sanieren“ den Sprung ins digitale Zeitalter meistern.

Das Ergebnis: 87 % der befragten Fachhändler gehen davon aus, dass ihre Kunden zuerst im Internet suchen. Dennoch verlassen sie sich oft zu sehr auf Offline-Werbung für die Neukundengewinnung. Für 37 % der befragten Unternehmen spielt Online-Marketing sogar keine besondere Rolle. Prof. Dr. Sven Prüser von der HTW Berlin sieht diese Entwicklung problematisch: „Unsere Untersuchung zeigt, dass viele Fachhändler mit ihren bisherigen Maßnahmen die Kunden erst erreichen, wenn diese sich bereits informiert haben. Damit werden wichtige Geschäftschancen im Internet vertan.“

Überraschend ist auch die Entwicklung der Marketing-Budgets für das laufende Jahr: Insgesamt plant nur knapp ein Drittel der teilnehmenden Unternehmen Marketing-Investitionen zu erhöhen. „Die Befragung lässt allerdings den Schluss zu, dass eine starke Umverteilung der Marketing-Budgets stattfindet“, meint Dr. Andreas Müller, Head of Online-Marketing bei Käuferportal. Denn während die Ausgaben für Online-Marketing unter den Befragten in diesem Jahr um 43 % steigen, verlieren klassische Marketing-Kanäle deutlich an Budget. „Viele Unternehmen reagieren damit auf die veränderten Anforderungen am Markt“, fügt Dr. Müller hinzu.

Online-Marketing stellt Fachhändler vor große Herausforderungen

Ob die befragten Unternehmen tatsächlich in diesem Umfang in Online-Marketing investieren können, ist noch ungewiss. Denn die Studie zeigt: Selbst wenn viele Unternehmen jetzt den Sprung ins Internet planen – die neuen Werbeformen stellen Entscheider weiterhin vor große Herausforderungen. So nutzen laut Umfrage zwar bereits einige Unternehmen Online-Marketing-Kanäle wie Google-Adwords, E-Mails, Social Media oder Branchenbücher. Doch vor allem die hohe Komplexität (50 %), die fehlenden personellen und finanziellen Ressourcen (39 %) und mangelnde Expertise (32 %) hindern kleine und mittlere Unternehmen daran, neue Kunden im Internet zu gewinnen. „Schnelligkeit und Aktualität sind zwar die großen Vorteile des Internets. Sie stellen die Marketing-Abteilungen vieler Unternehmen aber auch vor große Herausforderungen“, erklärt Prof. Dr. Prüser. „Vor allem mittelständischen Unternehmen bieten sich Chancen, die es nun zu nutzen gilt.“

Neue Werbemöglichkeiten: Online-Leads erobern Deutschland

Für Unternehmen ohne eigene Online-Marketing-Abteilung gibt es mittlerweile verschiedene Dienstleister. So nutzen laut Umfrage immer mehr Mittelständler sogenannte „Lead-Generation-Portale“, um von den Möglichkeiten der Online-Werbung zu profitieren, ohne sich intensiv mit den permanent wandelnden Anforderungen befassen zu müssen. „Diese Webseiten bündeln verschiedene Online-Marketing-Kanäle und vermitteln Produktanfragen von potenziellen Kunden an passende Unternehmen“ erklärt Dr. Andreas Müller. So plant die Hälfte der Unternehmen im Jahr 2014 mehr als 25 % ihres Marketing-Budgets in Online-Leads zu investieren. Insgesamt 84 % der Entscheider prognostizieren, dass Lead Generation bis 2016 zu einer der wichtigsten Marketing-Maßnahmen für ihr Unternehmen wird.

Wie die Umfrage weiter zeigt, machen vor allem die einfache Neukundenakquise (75 %), der Fokus auf das Kerngeschäft (51 %) und die geringen Kosten (42 %) Online-Leads zur echten Alternative für bisherige Online-Marketing-Maßnahmen. Prof. Dr. Prüser erklärt dazu: „Online-Leads bieten Fachhändlern eine gute Möglichkeit, um mit einfachen Mitteln vom Internet zu profitieren. Unternehmen sollten jetzt die Chance nutzen und bisher kaum beachtete Umsatzpotenziale im Internet mobilisieren. Damit dies möglichst einfach gelingt, haben wir aus den Umfrageergebnissen konkrete Empfehlungen für Fachhändler abgeleitet.“

Empfehlungen von Prof. Dr. Sven Prüser und Dr. Andreas Müller:

1. Lead Generation zur Neukundengewinnung nutzen: Vor allem Lead-Generation-Portale bieten Unternehmen die Chance neue Kunden zu erreichen. Sie helfen auch weniger erfahrenen Fachhändlern mit einem geringen Marketing-Budget das Internet zu nutzen, um Kunden zu gewinnen. Für Preisvergleiche in den Bereichen Strom und Versicherungen gehören Check24, Verivox und Toptarif zu den größten Vermittlungsportalen in Deutschland. Marktführer für die Vermittlung von hochwertigen Produkten rund ums Haus ist die Webseite kaeuferportal.de.

2. Transparenz durch Vergleichsportale: Kunden vertrauen auf die Empfehlungen von unabhängigen Vergleichsportalen. Sich dort mit allen Kundenbewertungen listen zu lassen, schafft Transparenz und hilft den Unternehmen, durch das direkte Feedback besser zu werden. Gleichzeitig ermöglichen viele Portale direkten Kontakt zu potenziellen Neukunden.

3. Service auf vorinformierte Kunden ausrichten: Kunden aus dem Internet sind besonders. Sie kennen das Unternehmen und wissen, was sie wünschen. Sich auf diese Kunden einzustellen, wird eine große Herausforderung für viele Verkäufer. Deshalb werden Reaktionsschnelligkeit, eine persönliche Beratung und hervorragender Service im Wettbewerb immer wichtiger.

Methodik

Die Befragung wurde von November 2013 bis Januar 2014 durchgeführt. Die Teilnehmer sind Geschäftsführer vorwiegend kleiner und mittlerer Unternehmen mit bis zu 50 Mitarbeitern und einem Marketingbudget von 10.000 bis 50.000 Euro. Es handelt sich dabei hauptsächlich um Fachhändler für Küchen, Solaranlagen, Fenster, Fertighäuser oder Wintergärten. Die vorgestellten Ergebnisse basieren auf 430 ausgewerteten Fragebögen. Alle Texte und Grafiken können unter Angabe der Quellen weiterverwendet werden. Die korrekte Quellenangabe lautet „Käuferportal Marketing-Studie 2014“.

Dr. Sven Prüser ist Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule für Technik und Wirtschaft in Berlin. Zuvor leitete er die internationalen Aktivitäten der Deutschen Messe sowie die CeBIT, die weltweit führende Messe für Informations- und Kommunikationstechnik.

Dr. Andreas Müller ist Head of Online-Marketing bei Käuferportal. Er studierte Betriebswirtschaftslehre an der WHU in Vallendar und promovierte an der RWTH Aachen.