Europas Online-Schnäppchenjäger auf der Pirsch nach Elektro-Gartengeräten

Online-Shopping liegt bei den europäischen Verbrauchern im Trend. Dennoch gibt es nach wie vor Produktgruppen, für die die Verbraucher sich nach wie vor lieber auf den Weg in ein Geschäft machen. Das gilt besonders bei technischen Verbrauchsgütern, die viele vor einem Kauf im Laden ansehen und auf Herz und Nieren prüfen möchten. Aus diesem Grund werden viele Renovierungs-, Heimwerker-oder Gartenprodukte in den meisten europäischen Ländern traditionell „offline“ gekauft. Zu den Ausnahmen gehören Elektro-Gartengeräte.

Ein signifikanter Anteil der europäischen Gartenbesitzer ist bereit sie per Mausklick zu erwerben. Das sind ausgewählte Ergebnisse des kontinuierlich durchgeführten europäischen Heimwerker- und Renovierungsmonitors. Hierbei wurden im ersten Halbjahr 2014 6.000 europäische Verbraucher in Online-Interviews befragt.

Elektro-Gartengeräte: Affinität zum Online-Kauf ähnlich stark ausgeprägt wie Online-Shopping allgemein

Laut offizieller Eurostat-Statistik tätigen 45 Prozent der Verbraucher in Europa Teile ihrer jährlichen Einkäufe im Internet. Die jüngsten Ergebnisse von USP Marketing Consultancy, einem Schwesterunternehmen des Düsseldorfer Marktforschungsbüros BauInfoConsult, zeigen: In den 13 Ländern, die am europäischen Heimwerker- und Renovierungsmonitor beteiligt sind, ist der Anteil der Verbraucher, die bereit sind Elektro-Gartengeräte online zu bestellen, mit 41 Prozent recht nahe an diesem europäischen Durchschnittswert. Damit ist die Affinität zum Online-Kauf in diesem Segment sehr viel stärker ausgeprägt als bei anderen typischen Baumarkt- oder Baustoff-Fachhandelsproduktgruppen wie zum Beispiel Dämmstoffe (25 Prozent).

Die Gründe für diese große Differenz liegen auf der Hand: Von Renovierungsprodukten und -materialien, die in und ums Haus verwendet werden sollen, wird erwartet, dass sie für lange Zeit halten. Die Verbraucher wollen bei derartigen Kaufentscheidungen sozusagen vor dem Kauf erst die Zähne des Pferdes eingehend prüfen und suchen einen Laden auf. Elektronische Gartengeräte scheinen demgegenüber eher als technische Verbrauchsgüter betrachtet zu werden. Darin ähneln sie offensichtlich anderen technischen Geräten wie PCs und andere Unterhaltungselektronik, die häufig im Internet gekauft werden.

Die Parallele zur Unterhaltungselektronik geht noch weiter. Die Verbraucher, die Geräte wie Rasenmäher, Kettensägen oder elektrische Heckenscheren im Internet kaufen, sind überwiegend Schnäppchenjäger, für die vor allem die Internetseite zählt, die ihnen den besten Preis anbietet (48 Prozent). Am meisten ausgeprägt ist diese Schnäppchenmentalität in den Niederlanden, Skandinavien und Großbritannien. Dazu kommt der Marktanteil von notorischen Preisdrückern wie eBay und Amazon, der in Österreich, Deutschland und der Schweiz deutlich über dem europäischen Durchschnitt (14 Prozent) liegt, also in den Ländern, in denen beide Anbieter traditionell hohe Marktanteile haben.

Natürlich gibt es auch Verbraucher, die beim Kauf von elektronischen Gartengeräten eher auf Qualität als auf den Preis allein achten. Doch die Anteile derjenigen, die ihre Geräte bevorzugt über die Webseite eines spezialisierten Anbieters beziehen möchten, sind sehr viel niedriger als die der Billigheimer, die nur dort kaufen, wo der Preis stimmt (Hersteller: 17 Prozent, Baumärkte: 11 Prozent, Gartencenter: 4 Prozent).

Überall auf den europäischen Verbrauchermärkten nimmt der allgemeine Trend zum Onlinehandel zu. Hersteller und Handelsketten, die elektronische Gartengeräte in ihrem Sortiment haben, müssen deshalb auf der Hut sein. Sie müssen sich für eine Strategie entscheiden, wie sie am besten mit dieser Entwicklung umgehen: Entweder sie lassen sich auf den Preiskampf bei ihren eigenen Online-Verkäufen ein und damit auch auf das Risiko in den Strudel einer Abwärts-Preisspirale gezogen zu werden - oder sie finden einen Weg die Attraktivität ihrer Verkaufsstätten zu stärken und die Kunden von ihren Vorteilen als Qualitätsanbieter zu überzeugen (wie Beratungen oder Garantieleistungen, mit denen sie sich von ihren Niedrigpreis-Wettbewerbern abheben können).